在当今商业社会中，品牌好比是在面对纷繁复杂的商品世界，消费者感到迷惑、担忧和怀疑时，使他们安心的一种依靠。一旦消费者做出选择某一个品牌的决定并持续地购买这一品牌，并把它推荐给自己的朋友，就会对品牌非常忠诚。消费者对喜爱的品牌情有独钟，甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。消费者与品牌的关系不是一日形成的，它们之间的成长一般都有以下三个阶段。
第一阶段消费者只能对品牌其功能有所了解，能区别于其它产品，很少可用来与直接竞争对手区别，此时的目标是尽可能多地获得消费者消费支出的份额。
第二阶段消费者意识到品牌开始与它所代表的产品和服务分离，广告变成了一种强大力量，象征性意义出现。围绕品牌，产品种类开始延伸，消费者为了地位、价值和身份购买品牌。消费者变得更加易变和对品牌缺乏忠诚。品牌成为公司有价值的资产。此时的营销目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。
第三阶段消费者体验到自我与品牌的关系，且越来越具有独立性，品牌成为公司提供一种实现其国际化的理想的手段。今天品牌开始演变，并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物加强。此时的营销目标是尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。经历了这三个时期，品牌才能真正深入人心。
为什么消费者会从众多的商品选择中做出如此决定呢？答案只有一个，就是他们要买他们知道和信任的品牌。特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们最熟悉和令人舒服的品牌。从消费者心理角度来说，品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买的经历而建立起来的。同时品牌要有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的特定图像。品牌体现了产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略，当你看见这个标志时（如耐克标志），你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。
构成品牌价值有许多因素，但从品牌营销实践来看主要有六大要素，它们是：
（一）最强劲的品牌超越了它所代表的产品本身——品牌界定了产品。
（二）品牌越强劲，商家和顾客之间的情感纽带越牢固。
（三）品牌跨越它自身固有的界限。
（四）经营品牌的挑战性来自于对保持品牌信任承诺的艰难。
（五）强势品牌必须具有超越时间和地点的可预言性和连续性。
（六）品牌持有者必须警惕异想天开。
市场变化表明：消费者关注品牌，他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票，品牌以独特的方式区别于其它竞争者，从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时，其价值一定非凡，是任何对手无法阻挡的。当今最有效力的品牌营销战略——不战而胜。